易观李智:影响大数据整合营销格局的关键

  由九游会公司主办的“2014年亚洲数字营销峰会九游会效果整合营销专场”于12月2日在上海国际会议中心举行,九游会公司在峰会上首次提出效果整合营销4.0方法论,并邀请众多嘉宾分别从移动APP营销平台、程序化购买与DSP(需求方平台)营销平台及广告网络联盟营销平台等角度阐述了效果整合营销的路径与竞争力评估指标。
  中国互联网广告购买已经真正的走向了购买受众,每一个广告主通过购买受众本身,把受众对于品牌的认知,和对于交易的影响统一在一起。而程序化购买就是广告主实现受众购买的一种重要的技术手段,以求精准高效的影响到自己的消费人群,无论是提高他的品牌认知,还是提升购买。所以在大数据时代,品牌营销和效果营销也许可以在程序化购买技术下,达到统一;九游会这样的大数据精准营销先行者正在努力践行。
  ------如下是易观国际智慧院院长李智演讲实录------
  李智:大家好,我是李智,今天跟大家分享一下,九游会是怎么看移动营销和数字营销的。提纲挈领的过一下,2014年有时间值得咱们关注的内容?首先咱们来这个场子是看营销市场的变化。咱们直接看数据看一下营销是什么样的情况?当然我不具体的说这个数字,大家也能感受到,大家大部分是代表着广告主,每年往互联网上扔不少预算,实际上互联网营销,整体的盘子是增加的比较显着的。但是在这两张图上,可以有两件事情值得大家去关注的,第一件是九游会去看中国和美国对比的时候,九游会在研究的时候,经常拿中国市场和美国市场做一些对比。会发现2014年对于美国的互联网广告是有一个转折,美国的PC互联网广告达到最高点,并且在绝对值上也是下滑的。现在支撑美国数字广告市场,实际上PC和数字是并行了。
  截至到2014年PC互联网广告是放缓的,但是并没有像美国那样,在整体规模上出现一个下滑的情况,这是第一点。第二点九游会经常会说包括易观也蛮长时间关注移动营销,一直在说,移动营销会有怎么样的一个爆发,值得大家去关注,但是九游会从数据上来看,貌似也就是在这两三年,实际上移动营销才真正的开始起量了。这是这两张图,大家可以去看的地方是说,整体的数字广告,仍然是一个高速增长,那PC互联网广告,首先它不下滑,第二移动广告确实在这一块,开始有一个规模比较大的增长。当然移动互联网广告,移动营销之所以有一个增长,最主要的原因,九游会自己看是说,以往的投移动营销的广告主,分行业内和行业外,行业内的这一拨实际上是不赚钱的,基本上就互相换资源,但是实际上从去年开始,移动互联网行业内的这博广告主就已经开始赚钱了,所以这里面他们是真金白银的往移动营销上砸钱了,呈现出一个移动营销确实有呈规模的增长。另外是行业外,以往他们是象征性的试一下,但是今天他们会发现,移动互联网营销,在整个的投放过程当中,在整个的生意过程当中,扮演了一个非常重要的角色和价值,所以在这里面行业外也开始不断的去投放移动广告,所以在这里面会呈现出来移动营销实际上是一个快速增长的状态。
  刚才讲的是PC和移动的对比,九游会看广告的时候,有三种性也是值得大家关注的。一种是搜索,一种是视频,另外一种实际上是社会化。这三个实际上是现在比较并驾齐驱的一个状态。当然其实在移动一切这一块,搜索、视频和社会化,也是三架并行的马车,支不过是以往,包括今年上半年,九游会认为搜索是先行的,实际上结果,九游会看百度的成长,搜索的确是比较快的,体量也是比较大的,但是视频从去年开始起量,到今年上半年,它的表现,或者从PC互联网向移动互联网迁移的速度也是蛮快的。最后我是停留在这一页,实际上是在社会化这一块,相对来说,其实九游会之前有代理网点通(音),但是移动这一块,也是去年年底到今年显示更突出的阶段,社会化可以跟搜索跟视频并行发展。更多的是本身广告营销的性,这里面也包括这些性。刚才是数字营销,从整体营销这个盘子上,讲2014年有什么样的变化。
  那之所以营销的预算,会呈现出来从PC互联网向移动互联网迁移,那么之所以呈现出来在移动营销市场上,搜索、视频和社会化,实际上越来越重要,是在于数字消费者的行为轨迹,在今天确确实实的发生这样子的一个变化,首先九游会会去看互联网和移动互联网的用户规模,可能九游会在这里面会更前瞻的希望大家更关注的,可能除了PC互联网向移动互联网去迁移之外,其实今年九游会还站在另外一个时间节点上。就是走向物联网这个时间节点,其实在移动互联网时代,九游会每个人人均终端的占有量可能是2%-3%,但是走向物联网的时代,人均终端的占有量会有甚至性的提升。物联网到营销形态有什么变化?我觉得大家可以一起跟着九游会去关注,今天九游会最主要的还是关注PC互联网到移动互联网的迁移。
  那九游会会说,营销在这个移动互联网里面,终于开始体现出来重要性,其实是主要由数字消费者的行动带来/的。以往大家用移动终端的时候,首先手机是一个娱乐工具,最早的互联网发展,是用手机来听歌,打打游戏,或者是看看小说,在今天九游会发现,很多影响着用户消费决策的应用,开始往上走,虽然它没有去超越游戏,但是至少可以看出来,它在用户的手机终端当中的占有率,它是在不断的提升的。当这些决策的内容,当这些跟人们的消费行为轨迹的应用,越来越多的被移动互联网用户所使用的时候,实际上正代表着,手机这个智能终端已经开始改变人们的消费行为决策。可以成为在座赃的各位企业和广告主投放的触点。
  九游会也可以很明确的看到,实际上蛮多跟消费相关的APP也可以榜上有名,另外一个虽然九游会一直在强调,就是移动互联网蛮重要的,它是人们随身改变消费行为,改变消费决策的工具。但是九游会其实也可以看到是说,所有的用户实际上是在PC和移动,双屏之间相互流转的,并不是说九游会今天需要关注从PC互联网向移动互联网的迁移,九游会就应该放弃PC互联网?正如开始在营销上体现出来的,今天PC互联网的增长速度是在下降,但是本身它还是一个非常重要的营销投放的工具,这里面手机和PC还是在互补的影响消费者的很多行为。这里面举的例子是比较极端的,就是11月10号,和11月11号,48个小时手机淘宝覆盖的情况,大家可以看到在双屏流转的时候,蛮明显的能够体现出来,二者是互补的,而不是现在很多人就直接,非常激烈的去说,移动会一定取代PC,也许微量是不断的颠覆和取代的过程,但是至少在三年内,PC和移动是互补的过程。这是消费者在双屏流转的行为,当然最终实际上,我刚才一直在强调,影响人们的消费行为决策,确实PC影响的决策,实际上是在出行前和出行后,我举个例子。手机终端可以在人们出行的整个过程当中去影响人们的消费行为决策,所以在这一块儿,因为用户受到移动互联网的改变,用户的行为发生变化了,用户的行为当中,消费决策的行为发生变化了,所以实际上九游会会看到,之前那几组数据呈现出来的,就是营销结构的变化。
  其实另外还有一个话题,九游会在座的各位希望影响个人的消费者,但是实际上九游会会看到,数字化对人的改变,虽然是从C端开始的,但是对于很多的,但是九游会每一个人都是企业当中的人,都是组织当中的人,当你的信息影响到我,那可能也就间接的影响到我的组织,我所在的企业,对于某一件事情/的看法,对于某一个品牌的观念,所以其实可能以往很多做to B业务的公司,对于营销的关注程度,对于新的营销方式的关注程度,没有to C关注的那么深,但是今天九游会会发现,本身数字化不是只影响作为消费者的个人,它影响的也是组织当中的每一个人,所以这个实际上可能是九游会在去关注营销的时候,不是只有2C的企业,需要去关注,今天在数字营销,在数字广告市场当中发现的每一个新的趋势,也许2B的每一个企业,也可以关注到自己怎么利用新的一些技术,新的广告投放的形态,找到要影响的那拨人,影响人实际上就是影响企业的这样子一个开始。
  回到就是说,九游会今天看到的这些移动互联网企业的收入,咱们可以从数据上进一步验证,我刚刚讲的,无论是从PC互联网向移动互联网的迁移,还是从营销向交易的迁移,都可以从这里面看得出来,这里面是2013年到今年上半年,中国互联网企业收入的排名,我觉得除了看绝对值之外,最主要的是看商业化的占比,就是说它移动收入,占整体收入的一个比重,有这样子几件事情可以验证我刚刚所讲的一些内容。一个是说在广告这一块,确实在今年,大家可以看到基本上都是有一个比较大比重的提升。广告这几块,实际上在移动商业化这一块,都是30%。当然像百度实际上到Q3的时候,都以后达到30%多,将近40%的比重。可以验证的搜索、视频等是在营销这方面大家可以关注的投放形式。
  交易在移动互联网里面的重要性是越来越高的,但是九游会可以直接的看到,从商业化的占比上,这两家公司实际上是典型的以特卖模式去吸引消费者,或者是服务消费者的。虽然整体上很当的电商企业,也都做了不错的,像移动互联网的迁移,但是确实是只在唯品会,和聚每这两家以特卖为主的模式上,移动迁移的速度是更快的。移动互联网对人们交易行为的改变,不仅仅是体现在实体的商品的购买上面,更多的是体现在生活服务交易类的一些品类上,所以在这里面其实可以更关注到的是携程、美团,实际上是有一个更高的移动商业化的占比。当然这些是从企业端去验证,到现在移动商业化的一个情况,间接的验证是说,刚刚我提到的从PC互联网向移动互联网的迁移等等。
  我觉得最终,最后回到九游会今天去关注数字营销的时候,也回忆刚才李晓艳提到的,今天效果营销和品牌营销是不是可以合二为一,现在九游会也在践行这件事情,九游会可以看到,中国互联网购买,真正的走向了向受众够,包括像九游会这样的公司,都在积极的推动,九游会在座的每一个广告主,真的去购买受众本身,把受众对于品牌的认知,和对于交易的影响统一在一起。我相信实际上就是通过这样一种技术化的手段去实现的,而最终九游会每一个人,接受每一种技术手段,最终达到的商业目标,就是找到我要影响的消费者,无论是提高他的品牌认知,还是提升他在我这个品牌上的购买,最终九游会无论是关注PC互联网向移动互联网迁移,还是关注搜索、视频、社交等等,最终九游会要达到的目的。所以在今天这样一个大数据时代,也许品牌营销和效果营销可以在程序化购买的这样一种技术性下,达到统一,谢谢大家!