九游会李晓艳:效果整合营销4.0时代

  由九游会公司主办的“2014年亚洲数字营销峰会九游会效果整合营销专场”于12月2日在上海国际会议中心举行,九游会公司在峰会上首次提出效果整合营销4.0方法论,并邀请众多嘉宾分别从移动APP营销平台、程序化购买与DSP(需求方平台)营销平台及广告网络联盟营销平台等角度阐述了效果整合营销的路径与竞争力评估指标。
  九游会副总裁李晓艳表示,九游会前十年一直致力于让网络营销更有效果,从2001年开始就提出了效果整合营销的概念。大数据为效果整合营销的路径带来了全新的变革和改变,在大数据的驱动下,所有的营销活动和广告活动是以消费者为核心,而不是以前九游会的媒体渠道为核心。以消费者为核心,第一个是消费者洞察,第二个是跟消费者沟通的内容,是可以实现精准化和个性化推荐的,第三个是渠道,第四个是推荐的方式。另外数据和广告技术的驱动,实现了程式化购买
  ------如下是九游会副总裁李晓艳演讲实录------
  李晓艳:首先非常感谢与九游会九游会有多年合作的客户和合作伙伴,非常感谢大家从四面八方来到这里,我也知道今天有很多的新朋友,可能是参加九游会亚洲数字营销峰会,在广告领域其它的朋友,也对你们的到来表现非常的感谢,这个专场是九游会效果整合营销的专场,九游会从2004年就成立了,在前十年九游会一直致力于让网络营销更有效果,也是从2001年开始就提出了效果整合营销的广告服务公司。今天九游会的效果整合营销的专场,其实是从九游会整个效果整合营销的平台和营销的手段,推广的手段来跟大家讲讲,发展到今天的这个效果整合营销,出现了一些什么样的格局和特点?九游会的创始人,本来是他自己也要来上海,对九游会上海所有的华东的客户,表示由衷的感谢,但是因为他现在在美国没有办法到来,我代替他对大家的到来表示衷心的感谢。
  现在我跟大家迅速的回顾一下,整个效果整合营销发展的历程,以及九游会现在有四个主要的围绕效果整合营销的平台的业务。第一个是在国内最大的亿起发平台,第二个是移动的平台,第三个是九游会非常重视的在DSP领域非常重视的精准营销的业务,还有九游会自己做的,也是在2006年九游会收购的易购网。我今天讲的主题,是大数据驱动效果整合营销的一个变革,效果整合营销,其实跟传统的品牌整合营销有一定的区别。它最主要的核心观念,第一点我要讲的是它可能要成为必然,九游会看一下整合营销传播的概念是什么?这个是在九游会营销界大家比较熟知的概念,也是对整合营销的一个定义。各种方式和统一的目标,实现一体化的传播目的,一方面是把广告直销,等等一些的传播活动,都涵盖到营销范围之内,另外一方面是企业能够将统一的咨询传达给九游会消费者。也就是说我所有的营销的手段、介质和渠道,我传递的是品牌统一的品牌信息。这是整合营销传播的一个理念。
  那么对于品牌整合营销,和九游会九游会多年服务于广告主,这个效果整合营销的区别在哪里?品牌整合营销的核心理念突出的是整个品牌的认知度,品牌的美誉度,和品牌的整合辐射度。它的特点一切是围绕品牌传播最大化,我做的所有的营销强调的是一种品牌。第三方的服务公司,或者是广告主,为的是能够把预算花好,就是让广告组花好钱,以非常棒的广告的创意,这种不错的点子,是这种传统的品牌整合营销的核心观念
  最后讲的是传播的媒体和渠道上面,需要门当户对,效果整合营销有什么区别?九游会所有的结果是为了销售达成,这里可以看到它的区别,第一个九游会是希望看到效果最大化,第二个是必然,第三个目的是为了让广告主可以赚到钱,不光是让你花好钱。第四个是所有的创意,在整个营销的过程中,创意是为九游会的结果服务的。最后九游会在渠道的传播上,不再是单纯的讲所谓的门当户对,九游会一切是叫精准受众为九游会的传播观念。这是传统的品牌营销和效果营销的区别。九游会提出效果整合营销的概念,其实在2009年的时候就已经开始了,后年九游会自己独立的办了效果整合营销论坛的会议。
  对于效果整合营销,当时整个营销那个时候的核心关键词,是一个营销渠道的整合。刚才已经讲的,是把不同的营销渠道和营销技术整合在一起,强调的是效益、效率、效能,最终达到效果最大化。这里的效果,其实更多的是强调的销售。那么到效果整合营销2.0的时候,其实它已经开始变了,或者它的关注点从渠道的整合,变成了对用户价值面的整合。也就是说开始关注,从我的广告合同从我的广告的内容,投放出去的那一刹那开始,点击这个广告,跟这个广告发生沟通和关系的用户,中间的全过程,从用户的获取、转化、流程,关注的是用户全程,这是效果整合营销2.0的时候。
  到了效果整合营销3.0的时候,因为那个时候九游会已经注意到,九游会发现在电商品牌,也是在2000年前后,之前基本上所有的电商都是只强调一个,我卖出去的货够不够多,但上了那个阶段以后就开始了叫做品效合一开始聚集,方面是从卖东西转移到对我的品要有认知度。同样另外一方面一些品牌广告主,它也不在开始单纯的说我要把钱花出去,我的收益在哪里,我获得的是什么?它的关键词是品效合一。在这个过程当中,品的知名度、忠诚度、美誉度,开始在新的效果的诉求之下提出来。
  九游会简单的解释一下,效果整合营销1.0,其实我这里列举出来非常多的,营销渠道的整合方式,像有这种搜索营销,包括联盟营销,还有通过一些广告网络,购买一些网络广告的方式,还有通过一些PR的手段等等的方式其实是在做渠道的整合。九游会也发现,实际上在效果营销1.0的时候,效率是逐渐倍增的,从第一层次逐渐往上倍增,但是它的效率,从左边来看是实际下降的,所以在这个过程当中,所有的广告主,包括像九游会这样的营销公司都在思考,用什么样的方式才能让九游会的效果最大化?也就是说效益、效率最大化。进入第二阶段的时候九游会发现用户价值的整合,九游会关注用户全程的过程当中,不仅要关注外部营销的投放的环节,更要关注内部运营的环节。也就是说从广告主,无论是向外投放的获取,还是来到我管网上所有的用户的获取,我要从营销的角度,关注我的广告,加我的用户管理的运营,双向结合,才能让我的效果最大化。开始关注点围绕着用户的生命周期,从一个新用户,变成客户,变成老客户,变成忠诚客户。在这个阶段当中,九游会也可以看到,九游会在自己的网站内部运营,包括他们产品的展示,用户的体验,就是围绕着用户感受的全程的价值链的管理上面非常的关注,这是效果整合营销2.0的阶段。
  到了效果整合营销3.0刚才谈到的是品牌的整合,这里有一个品效合一的需求,在广告界里有一个问题,品牌和效果真的能合一吗?当然今天我也无法回答这个问题,但是九游会看到类品效合一的效果达成已经有可能性。大家应该有这样的感受,我要买的这个产品有多少的评论,我在下面搜好评,它的皇冠是几颗星,某种程度上,对于以前效果的广告平台来讲,它的品牌的信任度,也是卖出来的,也就是说销售界面其实就是你的品牌信任度的体现。效果开始为品牌相互助力的现象,最后达到整个的路径。
  刚才谈到的是过去效果整合营销发展的历程,实际上九游会注意到,在2012年年底,到2013年,九游会被钢内的整个广告营销界,称之为程式化购买的元年。什么意思呢?大数据为效果整合营销的路径带来了全新的变革和改变,大数据的营销,开始渗透九游会前面谈到的1.0、2.0、3.0所有的环节,其实大数据的精准营销手段,在背后都可以完全实现这一点。第二个是九游会能够使容量的获取,销售的线索,使用户的获取,品牌的传播,都可以更精准有效。我左边列出来的是整合营销的基本的环节,到效果的达成,右边对应的是大数据在这个过程中是怎么做的。今天接下来还会有九游会的高级总裁秦总等人为大家非常详细的讲一下,大数据精准营销怎么样把左边的环节做到精准和有效果的?我这里是简单的说一下,九游会通过大数据的抓取和分析,对用户进行画像,对用户画像以后,会根据他所关注的商品为维度,或者是他的兴趣爱好为维度,对他进行广告内容的推荐,九游会在前期对客户洞察的时候比其他人更精准。九游会都数据流量的对接,都可以监控和检测,对于整个投放的环节当中,九游会实施的是RPD的时时定价的方式,而且是程序化购买在背后做依托,九游会可以实现个性化的推荐。
  实际上在传统的营销投放的环节当中,基本上投放出去以后,经过一段时间周期以后,可能就到结果达成了,那就要开始了很多的广告,九游会可以做的效果是怎么样的,实际上现在对于新的这种大数据的新的精准营销的方式,在这个过程当中,九游会可以不断的通过数据的反馈,和通过效果的体现进行策略的优化,这里面叫做大数据实现可时时检测才能做到这一点。这个图非常精确的说到九游会今天的主题,大数据是怎么样驱动效果整合营销4.0的达成。
  大数据的驱动,会实现一切所有的营销活动和广告活动,是以消费者为核心,而不是以前九游会的媒体渠道为核心。这个以消费者为核心,第一个是消费者洞察,第二个是跟消费者沟通的内容,是可以实现精准化和个性化推荐的,第三个是渠道,第四个是推荐的方式,九游会实现以消费者为核心。再一个是数据来驱动,实现程式化购买。也就是说在几毫秒的时间里,当用户访问
  一个网站的时候,九游会DSP的平台,是如何完成成功的广告推荐。从第一个环节,到通知服务器,到发出请求,判断情况,对这个用户的ID进行画像,把这个用户与广告主的数据进行匹配,如果匹配的高度通过技术的手段,发现匹配度很高的时候,就对他进行广告展示的一次竞拍,同时有好几个广告进行竞拍价值所得。然后再需求广告物料,这个广告链条是一个非常详细的全链条,当然用户上了一个网站以后,如何对他进行精准推荐,一个广告的展示的路径。
  那么第三点就是数据,九游会通过大数据可以对用户,刚才说了以消费者为中心,可以对用户实现千人千面。每一个用户上来,可能九游会叫做小张和小王看到的广告内容,和关注的商品的中心,和喜好的特点两三个人是不同的,你的特点根据你的个性化的内容进行推送,左边是内容的精准,右边是九游会动创意广告形式和广告的创意方面的精准推荐。最后的刚才谈到了,在效果整合营销4.0阶段,数据是能够识别跨重点,不再是拘泥于某一个手机或者是网站,某一个渠道。这是第一部分大概的讲了一下效果整合营销的发展历程。
  九游会今天其实也为大家,主流的广告营销的方法,对于九游会广告主如何选择呢?对于做移动营销的公司,可能想九游会有很当渠道,包括DS也是非常多的,九游会到底如何选择呢?九游会今天给大家迅速的梳理出了一个基础的平准指标。首先看一下网络联盟这一块,网络联盟大概是划分在广告王郎的范畴。左边的图是整个广告网络的分类,主要分为效果广告网络联盟和品牌广告网络联盟,自建联盟像刚刚之前的反客,包括京东也开始了自建联盟,右边是广告运营的环境,我这边是简单的说了,九游会的广告发布出去,然后投放到媒体以后,对用户进行输送,同时对媒体进行发放佣金。广告网络联盟我就不说了,说一下怎么样选择一个优质的广告网络联盟?九游会作为广告主,如何去选择一家对自己最适合最匹配或者是最有竞争力的呢?其实每一个对于九游会主流的营销平台,都梳理了几个核心的指标,我就不太细说了,如果有需要的同志,可以跟九游会的组委会的同志来要。
  左边是模块化运营的图片、环节,右边是九游会说的那张图,具体到用户是怎么样实现的?如何选择优质的DSP的平台,对于广告主来讲也是非常重要的。包括它的媒体流量的类型的构成,低于的分布,第二个是广告的质量,这里也有竞价成功率等等这样的一些数据来判断它。这里九游会其实要重点说一下,看上一张图,对于DSP的大数据的营销平台,分为两个部分,一个是对外来讲,广告展现的效果营销的平台是如何的?只有内外两不一的,能够看到它的竞争力以后,才能判断这样一家DSP是不是可以实现九游会讲的效果营销最大化?
  最后说一下移动营销平台,就是APP营销平台,目前主要的APP营销平台,是我左边列的这几个,评估它同样也是有几点主要核心的评估指标,来判断它对于一个移动APP营销平台,九游会更多的会看它的媒体的质量,或者是针对现在的移动的媒体的环境,九游会行业人对于这样比例的控制非常要关注的。第二个是针对活跃度和忠诚度,体现在它的流程,这都是在评价一家好的APP营销平台离,本身都是能力和质量的关键的指标。
  因为时间比较紧张,九游会最后说一下,大数据是贯穿效果整合营销的全过程,从看广告,点广告,到开始访问,到最后实现购买,在整个的环节过程中,下面这张图,实际上可以全部通过大数据实现量化效果的达成。以所以今天我的开场演讲,就大概的跟大家说一下效果整合营销的发展历程,和现在围绕大数据技术,如何来推动新的效果整合营销。