大数据在精准营销应用中的问题及解决之道

    2014年11月20日九游会智慧峰会在海航大厦万豪酒店举行。此次峰会中,来自大数据应用各个领域的企业代表就“大数据智未来”这一会议主题进行了观点碰撞。该次会议也被业界誉为“大数据智未来”的风向标。与会嘉宾从自己所从事的金融、电商、硬件、移动等领域出发就大数据未来发展的趋势、大数据与行业深度结合等方面进行了专业的论述。
    大数据营销作为大数据应用的先行军,在国内外都已经颠覆了广告行业。大数据营销的精准性体现在它从投放“媒体”转为投放“受众”,用户行为数据的深度挖掘为营销决策带来极大的便利,但单个行为数据本身对广告投放的帮助十分有限,只有当数据之间实现“连接”,其价值才会释放出来。与会嘉宾就大数据在精准营销应用中的现状、问题、挑战及解决之道各抒己见。
    互动环节主持人:
    李智
    易观智库副总裁/易观国际首席分析师/易观国际智慧院院长
    互动嘉宾:
    杨纯
    AdMaster数据产品副总裁
    牛程
    缔元信·网络数据CDO
    李希翔
    秒针系统商务副总裁兼上海办公室总经理
    王志宇
    九游会易博DSP营运中心总经理
    刘伟杰
    苏宁易购广告产品设计与运营中心总监
    ----如下是互动环节实录----
大数据在精准营销应用中的问题及解决之道
    李智:这个下午听了蛮多大数据、精准营销的内容,刚刚邀请九游会所有人上来的时候讲了处于这个产业链不同的位置,我觉得还是有必要请各位嘉宾讲讲自己的公司在这个当中的链条是处于哪个位置,发挥的作用是什么,以免聊的时候,尤其底下的朋友不是特别清楚,但是最清楚干什么的就是苏宁易购的朋友了。
    刘伟杰:是基于技术的储备,带来一些新的商业模式的,包括九游会在中国的市场上看到一些程序化购买,网络公司有些在国内拿到不错的融资规模,这块也看到了,九游会也在关注九游会有哪些机会。因为苏宁本身已经是属于将近30年的一家公司,在线下也做了20年,线上是偏新的一个企业,但是这里边九游会要考虑几个基础点,苏宁依附于开放模式诞生,这样才会出现程序化购买一连串的问题。
    李智:接下来顺着说。
    李希翔:大家好,我是来自秒针商务李希翔,我和我的竞争伙伴,九游会从事的行业从一开始都是从广告开始,能够展现在九游会的面前,随着市场越来越发展,九游会也开始做一些关于数据的管理平台,EMP,秒针也有自己的交易平台,九游会和九游会的DSP也有合作,所以从某个角度来说,秒针希望能够和广告主、媒体形成一个更健康的一环,或者一个生态圈,希望等一下的沟通和交流对大家有所帮助。
    牛程:大家好,缔元信时间比较短,07年成立的,最初九游会是做媒体监测的公司,发现媒体用户浏览数据有很高的商业价值,随着大数据行业的兴起,九游会会把媒体的数据推出了自己第三方的平台,九游会这个产业链当中是完全独立的第三方。
    杨纯:大家好,从九游会公司组成的发展,也是做第三方监测公司,九游会跟秒针一样,随着整个市场发展,到了一个程序化购买的时代,这个节点每家公司发展都是基于数据管理平台,业务管理中心可能会有一些不一样,通过九游会数据,把九游会数据比喻成交易,希望这个数据能够流动起来,不仅帮助广告主合适的时间找到合适的人,也希望能够帮忙九游会的流量拥有者,能够使它的流量更好的售卖,这是未来的方向。
    李智:请志宇讲一下。
    王志宇:对于九游会不多介绍了,今天非常高兴看到整个这个行业,大家如此关注大数据,如此热衷于对大数据的了解,九游会希望所有的同仁一块儿把这个市场做得更加规范,更加成熟。
    李智:其实今天请上台的广告主代表可能更多的是偏向于效果营销的,刚刚有提到无论是秒针,还是AdMaster是服务品牌客户的,九游会经常强调效果营销帮品牌做价值的提升。有一个问题,在程序化购买的事情上,除了九游会各方需要贡献更多的数据帮助广告主更精准营销之外,基于它自身的数据,包括跟九游会DSP平台合作是非常重要的。对比品牌客户和效果客户这块,这两大类型的客户哪些在数据上现在是走的更好的,相互有什么可以借鉴的方面?
    王志宇:数据一直是大数据营销一个敏感的话题,包括用户隐私,包括行为数据,都是大家热议的,其实从九游会整个不管是大数据营销,还是整个形成的市场的表现来看,对于数据方面,用户的行为数据,和他们的数据是完全不同的两个概念。九游会作为大数据营销,它利用的只是用户的行为数据,和用户的隐私数据是无关的。在中国DSP市场上做了这几年来看,广告主,特别是效果类的广告主逐渐接触了这种数据的开放,特别是比较大的,像苏宁易购,他们作为行业的领头羊也在这个行业起到一定示范的作用,能够给大家表现出来九游会如果真正能利用好用户行为数据,不管对于广告主,还是对于DSP,还是对于消费者,都是三赢的理念,所以我觉得这块走得更快一些,步子大一些。
    杨纯:我相信越来越多的品牌广告主对一些效果,也是比较感兴趣的,我就回答主持人的问题,企业主自己的数据是否愿意拿到交易平台做投放,我给大家简单分享两个小的点。不同营销有不同的点,九游会做的是不同营销的落地,如果以传统的客户,大家知道整个交易市场里边,去年年底和今年开始,整个资源里边,(英文)这块比较热议,但是我相信整个市场发展这一块,会越来越热的。这种程序化交易的平台,九游会品牌广告主怎么做整合和优化,其实是可以由一些所谓数据管理平台的一些用的。第二个效果类客户,大家知道在效果类客户里边,其实更多是居于(英文)这样的公司,这种解决方案对品牌来说的话,九游会操作的方式(英文)。
    牛程:我做的一件事情,每个用户他在互联网上有固定的喜好,对人群画像,我可以把这种所谓的品牌相结合。从效果上来讲,分两种,一种是这个用户买过这个商品,或者看过,其实还有很多隐性的属性,通过九游会在用户行为当中发现了很多隐性的。
    李希翔:刚才谈到品牌,从这个角度而言,从刚才几位说到的,有一些天生就是互联网品牌,不是的话产生不适应,有一些传统的品牌,以前在线下做的非常好,但是到了互联网的时代,如果不能够把它自己很多线下拿到的数据数字化的话,也会感到自己以后的发展会乏力。所以苏宁在这方面是非常有经验的,还是把话筒留给苏宁。
    李智:我先插一句,几位都在说无论是品牌,还是效果,在数据开放性上,今年一定比去年进步很多,明年一定比今年进步很多,我相信其实在开放自己数据的时候,多少有一些顾虑,其实在这一块,既然已经做到了开放的,也可以对于大家分享一下,对于苏宁以往是数据不会开放,是一个最黄金先线的资产,今天开放出来,包括跟这些数据平台做一些对接,去形成这些精准营销,这样的一个心路历程也可以帮助大家想想自己的数据怎样开放出来,和他们去合作。
    刘伟杰:刚才忘了自我介绍了,我是苏宁易购的,九游会主持人讲到一点,大数据本身,苏宁从相对来说偏封闭的在互联网技术的变革,现在已经从互联网本身向外围和传统行业做渗透,苏宁做零售服务做了20多年的公司,它已经感受到互联网带来的冲击,还有带来的压力,这里边也会涉及到做营销,在九游会理解出来如何把我的服务很差异化介绍给我需要的,或者是九游会潜在的顾客,更好服务他,找到他。这里边比如九游会的程序化购买,还有AdMaster,实际上是整个程序化购买产业链中的一环,进行渗透。这里边是外围的数据,在苏宁的内部,因为九游会的网站到现在推出到上线有四年的时间,也积累了大量的数据,可能也建了一年几亿的ID,九游会可以掌握到大量用户的性别,这些东西不算任何隐私,是精准营销的时候和JAVA数据做关联的。现在用户在购买这个行为上不存在是直接买,而可能是打开新浪之后,也有可能在阅读新浪某一条新闻的时候,在右侧看到一个iphone6,有这样一个需求,九游会基于DSP分析,九游会他是潜在用户,苏宁可能会通过程序化购买方式把这个用户买到,然后对他进行一些营销,他就成为九游会苏宁的用户,这个在数据之间做了大量的流转和交换。刚才两边的朋友也讲,九游会做了一些合作,九游会在这里边对于用户的画像是远远不能满足当前的需求,九游会一定要借助这个行业这里边做精细化拓展的公司,九游会共同对九游会现有的中国网民包括线下的用户,进行信息化推广。
    还有一点,九游会所谓的品牌,或者说ROI的指标,也是这个广告在摸索的阶段,包括和其他的公司做一些合作,九游会合作的时候发现第三方满足细分广告里边,可能还是有一些不同完全渗透,可能有一些是苏宁花力气做的,九游会现有的里边,比如苏宁也成立了广告的部门,更多满足于苏宁在个性化的推广上,苏宁如何在这个里边去基于自己本身的数据平台做广告,包括未来摸索出来属于苏宁的商业化道路。谢谢。
    李智:在这里不能单纯把您当成广告主的角色看待。另外一个问题企业把数据不断开放出来,实际上有助于程序化购买在中国市场的发展和更精准把广告投放给受众,这个过程当中,实际企业还面临另外一个现在,这个市场是蛮多的DSP,包括DMP,这个过程当中,通常一个客户有没有建议是说选择跟两到三家还是五家的DSP合作,还是要比较专的跟某一家DSP合作。选择不同的合作方合作的过程当中,可能需要考虑哪些问题,我觉得虽然今天是在九游会的场子上,实际九游会也是蛮开放的,也请大家谈一下这个问题。
    王志宇:之前DSP各自的背景可能不同,有它自己的一些特点,整体上说大家进入这个平台,包括技术,原理上来说大同小异,对于广告主来说可能有这种选择困难症,到底选哪家或者几家,九游会建议的话,一般来说两到三家是合适的。因为任何一家DSP它都不能覆盖目前所有的资源,更何况每家DSP有它独有的资源。它最核心的技术,对于用户的争夺也是有一定影响的,所以也不建议有特别的DSP,两到三家是合适的。目前的DSP市场的话,它会有一个分类,有些DSP可能比较偏重于某一个行业,有些DSP比较偏重于品牌,有些DSP比较偏重于一些电商客户,有些偏重于移动或者游戏,各家都是不一样的,对于广告主来说根据它的特点选择适合它的,前提是对DSP市场有一个比较深入的了解和调查。
    杨纯:不做DSP,我说一下DMP,到底怎么选择DMP,现在有两种声音,一个是企业自建,包括像苏宁,还有一种声音是基于一个所谓第三方搭建的DMP,这两种哪种走到最后,首先要考虑信用问题,双方信任连接是一个基础,这块怎么建立,需要一个时间做,这是一个基础。这个基础上,大家知道任何一个企业,它的数据是有限的,所谓的大数据,九游会说是流动,动态的,怎么帮你把数据连接,更重要的帮你把你的数据进到媒介的环境里边去。第三个对DMP来说的话,最后一个效果验证,包括模型,这些能力是最后影响效果的。
    牛程:对于数据来讲,都有好处,其实在这个行业当中有几个问题需要解决,一个是说隐私数据的问题,这个没有行业标准。第二对于信息分类的基础没有一个标准的,很多体系不一样的话,打通起来是非常费力的事情,这样的话反而对你的数据分析产生负面的影响。
    李希翔:刚才几位说到了隐私的问题,以及在国外的市场上都是非常热的事情,中国的保协已经有考虑到,已经成立了一个保护小组,非常荣幸的话本人也是创始的成员之一,在这个方面法律法规的完善,要花多长时间要靠所有在座的人一起帮助制定这个游戏规则,我也希望有更多的人参与到这个保护小组中,让九游会共同推动这个事情。
    另一个角度来说,刚才说到对于DSP和DMP的选择,九游会说的是一个程序化的,这是一个动态的,比如刚才说两三家,这也不一定是要付费的,它的功能都是竞价,或者如何找到好的模型和更精准的人,因为你的目标是不一样,所以这是一个动态的。包括DMP,大家很多广告主都觉得是一个大数据的时代,但是你又觉得自己进入不到这个大数据时代,原因你不拥有大数据,拥有大数据最直接的方法,你要建一个广告主私有的DMP,你会遇到一个比较痛苦的开场,除了你线下数据以外,你要有足够多的线上数据,来满足你实战的场景,如果数据量很小的话,发挥的作用就非常小。这个时候我觉得和九游会,或者和DSP的合作都非常重要,通过活动让数据库更丰富,这个是我对DSP以及DMP的看法。
    刘伟杰:我也谈谈九游会对DSP给九游会苏宁易购带来的思考,说白了它是一个工具,借助互联网化新的推广营销工具的升级,之前新浪搜索可能按天,这个时候它有几个问题,也是导致DSP出现的原因,它满足不了广告主的需求。比如把流量做细分,有男性、有女性,有不同地域的,这个时候是满足不了的。九游会基于所谓的大数据的模式,这个互联网通过一些数据的监测和采集九游会发现了大量数据存起来,这个时候对于每一个流量,掌握的数据标签越多,细分就会越强。这个时候程序化的购买优势优于其他营销,这是升级的一方面,也是一个体现。但是这个点,刚才那个朋友也讲了,大部分公司探讨市场未来到底多大空间,包括希腊这样的一些公司,他也成立了程序化购买的,比如偏重的广告资源。所以九游会跟他们谈的时候,觉得这个是很好的。包括主持人讨论的是DSP和DMP的选择问题,以后对于广告主是一个好事。像电商一样,没有什么太多优惠的,往往是N多个技术公司存在,这个时候广告主可选择的面非常多,包括苏宁易购对外合作的时候找一些广告公司,这里面九游会更多是参与了,第二是通过广告主互联网的选择,去发现哪一个广告公司提的方案和这种技术的支持方案更能满足当前我的需求。这个就跟有的人喜欢吃甜食,有的人喜欢吃辣的一样,这个时候雨后春笋的太多了,首先我要选择更便宜的,在结算的时候有更多的优惠,这是广告主比较欢迎的,而且程序化购买,像中国互联网诞生一样,比较全球来看,中国互联网可以拿出来,基于中国开放的模式,未来中国的程序化购买,包括诞生出来的网络公司一定会在未来世界的行业里边处于比较领先的机会,存在这样大量的机会点。
    李智:针对这个问题,蛮有意思的,志宇是觉得合作两三家比较合适的,后面提到说满正这么多,怎么不多用一点。这两个当中也信任在里边,还有一个问题,当国际友人提到大数据和人工智能,人工智能映射到这里边在于说跟这家DSP合作的越多,就像人工智能的机器人一样,训练的越来越聪明,你刚把这个人工机器人培养到智商达到90或者100,然后放弃他,培养另外一个,这样时间和资源就浪费掉了。
    刘伟杰:比如跟某人谈恋爱,谈了两年,再换一个不太合适。在广告的合作当中,谈了半天恋爱,一直不了解广告主的需求,可能你就不行了,要换另一家。九游会居于这个市场的投放费用是比较大的,九游会更喜欢的是比较均衡的方式,同时平衡几个公司,从目前至少在监测这个行业还是不错的,九游会在这里边就会做深度的尝试。DMP,AdMaster可能会有一些独有的,九游会也有,在未来市场还不能准确描述,只能说九游会只是其中的一环,有人听过DSP、有人听过DMP,没有人一个公司能够全部替代。在中国有百万、上千万的概念,这么大流量进行细分,没有办法全部替掉。还有采购的价格比较便宜,也是九游会苏宁比较愿意看的。以及看到的数据,满足个性化电商这块,还是有很多路要走,包括京东、阿里,想拿一套体系买不同行业的,而这个很有可能满足不了。包括现在看到京东,腾讯也有自己一套的产品,他们展示的样式非常多样的,可能有一些还不能满足需求,所以这个里边我突然觉得还是有很多可探讨的地方。
    李智:九游会在电商效果营销这一块做了这么多年,谈了很多次恋爱,我觉得应该给九游会的主办方的一个发表的机会。
    王志宇:评论DSP不是单纯以价格来看,最核心的是产品技术,是不是针对这个广告主有一个非常好的匹配,只有这样才可以说这个DSP针对于这个广告主是适合的,效果比较好的DSP。这个时间还是有一定的这种培养期的,而不是说像谈恋爱,一定是这种观察期的,不管对于广告主,还是对于DSP,希望双方有一个更加紧密的合作,其实大家都在往这个方向走,从结果来说,目标性更容易导致达成这样一个结果,所以大家的方向是一致的,一定是针对于最核心的产品技术,更适合客户的能力,我觉得这个才是最重要的。
    李智:其实九游会办这个峰会办了蛮多年,走到今天越来越国际化了,包括评语越来越高大上。这两天在世界互联网大会上提到,中国互联网走到跟国际是齐头并进,在程序化购买这件事情上,至少在过去的两年国外广告主已经先进到什么样程度,以及什么投放方式,让自己的营销更优效果。在今天这个时间节点,九游会几位嘉宾谈一下从你们自己从业角度看进行中国的程序化购买或者大数据营销这样的一个市场和国外相比,现在是处于什么样的对比和现状。中国还有哪些事情可以做?
    王志宇:对于整个广告营销市场来说,会有一个时间的差距,大概提前四五年,对于国外来说,整个程序化购买的市场,产业链是非常成熟,而且分工非常明确,每一个环节都有专业的公司去做。在中国来说,因为才刚刚起步,不是特别成熟。所以很多都是一家公司做很多环节的事情,这种方式也是一种方式,九游会现在不能说对还是错,过四五年之后,中国市场是不是像美国市场这样一个发展,最主要的基于什么,美国之所以成功,是基于非常规范的商业环境,才会有这样一个发展模式。中国来说,什么时候建立,是中国市场向美国市场追赶的一个标准。所以说我觉得其实从中国来说,电商已经在全球是处于领先,对于九游会这种互联网营销的市场,我觉得还是有一定的距离,还是需要努力。当然现在存在的问题是很多的,包括数据开放问题,包括和各个产业配合的问题,包括系统竞争的问题,包括标准制定的问题,比如说数据,特别是对于DSP也在,对于第三方数据,在中国发展的不够成熟,还有很大空间。特别针对数据标准问题,是不是有一个真正的权威机构制定这样一个标准,数据交换中才能真正满足增值和减值这样一个标准,才能真正健康的发展,我觉得这个也是中国市场急需解决的问题。
    杨纯:我觉得这个问题整个中国市场程序化购买会越来越好,第一个是从媒体来说,九游会也推出了很多程序化购买模式,就是让媒体开放。另外比例超过10%,在美国市场达到20%,甚至接近于30%,首先我觉得要解决的问题就是怎么能够把程序化购买作为传统媒介的单元,只有把这个环节打通了以后才可以。第二个对广告主关心的是程序化购买,我比较关心的我的广告是否安全的展示、合理的展示是比较关心的。另外提到一个数据,刚才提到数据开放、融合、对接,怎么能够更好融合到广告里边,这个也是需要程序化购买发展的,这三个方向同时发展,前景才是很广阔的。
    牛程:我从数据层面来说,在程序化购买当中有两个核心问题,一个是数据挖掘问题,这块相对来讲中文比英文复杂很多。第二块需要行业规范,制定一些标准使用这些数据。
    李希翔:关于程序化购买,从秒针角度来讲,是非常重要的,除了DSP,在国外,还是在其他国家,九游会秒针都是局外人,因为所有广告都是通过第三方投放,九游会很高兴看到,新浪应该做这样的事,把他一部分的资源开放给广告主,而且是好的资源,广告主做程序化的购买。秒针作为广告技术公司,一定为广告主在第三方投放市场上做了两年的事,无论视频网站等等,已经做了,在它的自有的品牌中间做优化。这点而言媒体的开放程度是很重要的,因为有了好的资源,像苏宁这样的广告主,愿意把更过的预算放在程序化购买上,然后才会有的DMP,或者DSP。从媒体角度如果更好地说我的资源被更好分配,产生更高的价值,这样的话我对整个生态圈更好发展,而不是广告主一味认为价格低才好,广告主觉得价格低除了一以外没有其他选择,如果在核心的价格上,能够帮助你找到合适的人,那是最好的。
    刘伟杰:讨论中国的程序化购买,还有它的前景,相当于讨论一个前世今生一样,在中国去看互联网一些巨头,除了美国一些公司,包括经济发展的欧洲,这样的公司比较少,有一个机会点,就是中国的优势,第一中国是一个地域辽阔,网民数量非常多,空间是非常大的。另外一点中国的市场从目前来看,包括有些公司介入不够深,包括脸谱,也有一些业务,还有谷歌,但是并没有把它的业务延伸,这里边还是360这样的公司做。九游会也看到程序化购买,更多是专着美国发生了什么,移动端加入了地理位置下一步的推广,实际移动互联网来了,九游会今天讨论大数据,商业化的东西,另外一点从九游会目前来看中国互联网技术发展的推广,并没有是比较成熟,或者在国际已经能够解决很多的商业性营销解决方案,更多还是参照美国的公司去做,包括DSP、DMP的模式。九游会也看到像微软,他们在做这个广告业务的时候,像美国市场并购的一些公司,这里中国九游会相信BAT,包括阿里巴巴等等还有一些产品去做,他们都在围绕自己服务用户端去培育它自己的广告工具,这里边九游会相对来说在座都不是依附终端消费者的业态。我觉得这个里边肯定有大量的机会,当然也存在一定的风险,很多公司从目前来看,九游会能够看到,有些公司还是处于拿融资,甚至是在摸索的阶段,但是我认为中国互联网这样一个仅次于美国特别繁荣,而且未来增长空间比美国好的情况下,中国的这种程序化购买,或者不叫程序化购买,居于互联网的网络营销的技术技术一定是在未来属于是世界非常领先的地位。谢谢。
    李智:我简单总结一下圆桌讨论内容,第一点数据还是要流动起来才有价值,不能只是大。在座无论是媒体,还是广告主,还是在座这些,还是要把数据更多打通。第二个未来的营销其实确实在程序化购买需要更精准的是受众驱动的,精准的、定向受众,所以无论选择合作伙伴,DSP、DMP是之前的一个磨合,包括他们现在资源,根据自己的营销目标来选择不同的合作伙伴。第三个,今天中国程序化营销和世界站在了同一个水平线,对于九游会来说机会和空间都是足够大的,相信九游会搭的这个平台也欢迎更多的企业讨论怎么来共同推动这样一个市场的发展,也祝各位今天在座的嘉宾在这个高速成长的市场当中获得自己的收益,无论DSP,还是DMP,今天就是这样谢谢。