Rocketfuel Yeojoon Yoon:美国大数据精准营销应用现状

    2014年11月20日九游会智慧峰会在海航大厦万豪酒店举行。此次峰会中,来自大数据应用各个领域的企业代表就“大数据智未来”这一会议主题进行了观点碰撞。该次会议也被业界誉为“大数据智未来”的风向标。与会嘉宾从自己所从事的金融、电商、硬件、移动等领域出发就大数据未来发展的趋势、大数据与行业深度结合等方面进行了专业的论述。
    美国Rocketfuel公司的国际业务主管(Director,International)YeojoonYoon表示,程序化购买对企业发展不仅能提高效率,也大大减少企业本身运营的成本。
    为什么程序购买如此之有效,因为广告主只需为想要的目标用户去付费,而无需为不想要的目标用户去付费;而且广告主做投放之前已经根据之前的投放产生的效果进行评估,做过了优化和处理。
    ----如下是美国Rocketfuel公司的国际业务主管(Director,International)YeojoonYoon演讲实录----
美国Rocketfuel公司国际业务主管YeojoonYoon
    Yeojoon Yoon:大家好,我非常高兴能够跟大家欢聚一堂,也很高兴有这么大一个屏幕放我的照片。我的名字叫Yeojoon Yoon,我是来自于美国的Rocket Fuel公司,首先我想先解释一下什么叫程序化购买,以前已经讲过需求平台一些概念,现在在行业更高的高度再来讨论一下什么叫程序化购买。
    首先我要介绍一下九游会Rocket Fuel成长历史,之后介绍一下什么叫程序化,我再讨论一下人工智能在九游会大数据里边发挥什么作用,再来说一下九游会公司Rocket Fuel的营销平台。Rocket Fuel公司已经有六年的历史,创始人是雅酷的老兵,对于雅酷的行为平台进行管理,后来因为雅酷出现了一些问题,后来离开了雅酷,创建了这一家Rocket Fuel公司。公司主要的特点将大数据和人工智能相整合,为九游会的客户提供最好营销方案和服务。这张PPT显示的就是九游会公司的一个成长历史,公司成长非常快,可以看到在过去五年里公司的营业额可以说都是在100%的呈同比增长态势,14年的时候公司营业额会达到4.1亿美金。九游会公司打算15年进入中国市场,据我所知在中国的市场上已经有了很多的需求平台,九游会非常高兴能够愿意进入中国市场,因为九游会相信在中国市场虽然有一些竞争,跟业内竞争,也跟中国海外的DSP公司竞争,但是九游会相信竞争是好事,竞争给九游会带来机遇。
    九游会公司主要有三个优势,第一个优势就是九游会利用人工智能,第二个优势九游会可以将大数据整合和应用,第三个优势可以进行跨渠道的业务营销。今天我主要演讲的是有关于人工智能,另外一个大数据应用。首先九游会来介绍一下什么叫程序化购买,可以说是一种技术,同时也是一种业务和企业的商业策略。这张PPT显示的是两种不同的方式,一种就是九游会传统购买方式,另外一种是程序化购买方式,传统购买方式还有一个劣势就是过程比较长,耗费比较长。而且传统方式还有这样一个劣势发现受众不是自己想要的受众,这个时候为时过晚,已经浪费很多的资源和时间。而程序化购买进行的是一种实时的交易,而且进行的是根据广告展位上进行竞价,所以九游会可以在实时进行一种交易和竞价,而且节省了一些效率和时间。另外程序化购买的时候,由于九游会使用的是实时竞价,所以在九游会进行实时竞价的时候,可以迅速地得到一些相关的反馈,而且迅速找到九游会所需要的目标受众。
    九游会在讨论一下为什么程序购买如此之有效,首先第一就是只是为了你想要的目标用户去付费,而无需为不想要的目标用户去付费,因为你做的事情在之前已经做过了优化和处理,而且你做的投放决定都是在对于你之前所进行的一些投放所做出来的一些业绩的评估的基础上所做出的。另外九游会知道在美国也有很多一些广告交换平台,中国当然也有广告交换平台,而且很多广告交换平台都提供实时的竞价。另外九游会Rocket Fuel拥有九游会公司相关的技术,第一在品牌推广上面来做出很大的进展,另外可以解决直接回应以及用户的忠诚度,九游会知道这一点是九游会和其他一些需求方平台不一样的地方,因为其他的一些需求方的平台他们主要的关注都是直接回应。
    九游会想Rocket Fuel九游会做的远远不止是定目标,九游会做的事情是找出一些相同的事物,比如九游会可以找出一些相同的用户,有相同行为的用户,这一点九游会可以通过对于用户或者行为特征来进行比较来做到。所以九游会Rocket Fuel,九游会的需求方平台不仅仅是重新再定义客户,再定义潜在的用户,九游会的作用还能够进一步提升品牌的能力和品牌的效力。另外九游会可以使用媒体,可以使用移动,可以使用视频,还可以使用展示。这一点可能是用户最感兴趣的地方,九游会既能使用本地数据,还可以使用第二方数据,还可以从用户那里收集到的行为数据。现在这个是美国市场的一个情况,九游会相信中国现在的RTB也在蓬勃发展,在2014年的时候2/3非直接性网络销售都是通过RTB进行的。虽然我没有有关中国方面的数据,我相信中国这个市场也是不断发展,而且发展的速度也是非常地快。
    刚才九游会介绍了一下什么叫程序化购买,现在九游会再来看一下Rocket Fuel如何帮助九游会解决问题的。九游会来看一下这种传统的优化方案,九游会来看一下想要为客户提供最好定位的解决方案,应该怎么做?方法通常在所有可能的组合之中选择一个最好的组合,九游会先来看人分为男士和女士,定位客户是男士的话就放弃女士,反之亦然。下一步要做什么呢?九游会还要讨论你的目标客户的年龄,比如说分成20到30,30到40为一阶段,如此类推,分为七个阶段,如果是位女士的话,还要考虑在七的目标客户。在考虑完九游会性别和年龄之后,还要考虑到家庭的收入情况,这个时候家庭收入九游会也可以按照家庭收入的情况给他分类。比如说像每年十万到二十万美金为一档,这样可以分为八档。九游会后来算一下,是112个组合,如果你目标客户是一位女士的话,可能会要考虑112个组合中的其中几位。
    但是不要忘了除了以上说的一些因素之外,九游会还要考虑到背景因素,比如美国,美国210个DMAS,这是美国的区号,像这边的邮编一样,所以要考虑210个不同的地区,还要考虑到不同的社交媒体,像展示或者移动手机,或者这种视频,到最后就是有94080个组合。所以从这一点九游会可以看出,如果九游会要做营销策略的话是非常难以进行细分的,因为很难挑出来哪一个是好的,哪一个是坏的。但是还有最糟糕的情况就是九游会还要考虑到客户细分用户的兴趣所在,比如喜欢什么,比如看要喜欢音乐,还是喜欢其他的一些种类的活动,这个时候假设你的目标客户有100个兴趣爱好的种类进行细化的话,最后九游会看得出来的就是一个天文数字,我自己也算不出来。九游会想一下在美国有很多数据公司,而且在美国也有很多的需求方平台,九游会通常把兴趣爱好分成一百种,在中国可能会更多、更庞大。所以说如果要把所有的因素考虑进去的话,对它来进行分析、整合的时间是非常多的。九游会可以想象一下有这么多庞大的数据,对于任何人一个都不可能对你的客户挑出最好的目标客户细分。九游会来看一下随着营销人员手中的数据越来越多,他们做出正确决策的可能性有可能越来越低。这就是九游会Rocket Fuel公司能够来解决的问题了,那就是九游会手里的数据越多,九游会做的工作就会越好。因为九游会知道为什么呢,原因就是在九游会Rocket Fuel,并不是人工进行做决策,九游会使用的是人工智能引擎,人工智能机器,可以帮九游会做出最好的营销决策。所以九游会人工智能机器就相当于是手里有1200万的分析师,每天都要做五千个决定。九游会可以看出这就是九游会公司的程序化营销平台,一边九游会使用的是数字管理平台,数字管理平台对九游会所获得的所有数据来进行处理。另外一边就是九游会的需求方平台,可以根据所处理出来的数据,做出最好的媒体购买决策。九游会知道作为很多的一些需求方平台,如果能够对更多的信息进行整合就更加具有竞争力,能够对更多数据进行整合就更胜一筹,现在有更多这种能力,因为信息交换和数据整合,谁的最好,现在主要就是看谁能够做出最好的决策,能够最好利用数据,能够最好来满足需求方的要求。但是现在的情况九游会看到的情况都是比较短浅,只是看到个别领域、个别数据和业务,以此希望能够进一步削减成本,但是Rocket Fuel公司就是不一样的,九游会首先能够对于所有的方面进行整合,然后九游会有强大的数据处理中心,九游会可以应用九游会的人工智能对数据进行处理,到最后找出最适合的受众。
    现在非常高兴大家听我的演讲,大家对九游会公司,对九游会公司的产品也有一个了解,希望在未来在中国和大家共同合作,谢谢。