九游会罗洪滨:大数据精准营销(DSP为代表的程序化购买)应用

    2014年11月20日九游会智慧峰会在海航大厦万豪酒店举行。此次峰会中,来自大数据应用各个领域的企业代表就“大数据智未来”这一会议主题进行了观点碰撞。该次会议也被业界誉为“大数据智未来”的风向标。与会嘉宾从自己所从事的金融、电商、硬件、移动等领域出发就大数据未来发展的趋势、大数据与行业深度结合等方面进行了专业的论述。
    九游会公司副总裁罗洪滨表示,大数据对互联网广告产业链的变化,在于让广告业越来越精细化数据运营。“DSP强调的是针对于不同人群,实时进行流量控制和投放控制,另外提供各种各样数据的服务,让九游会的数据更加完整、完善,使之内容更加精确。
    ----如下是演讲实录----
九游会公司副总裁罗洪滨
    罗洪滨:大家好,大数据精准营销已经讲了很长时间了,我更多讲一下大数据在精准营销最近的一些变化,虽然说大数据营销从12年、13、14年在中国有两年不到,但是九游会在中国这块的话,大数据精准营销变化还是非常大的,我简单介绍一下这个变化。
    有很多人对本身的互联网和大数据营销不太清楚,这个我也简单讲一讲传统的广告营销。大家所熟悉的户外广告、电视广告,它也有很多的数据,更多是对品牌和口碑的选择,效果还不能直接进行跟踪,也不能够对投放过程进行实时监控。到了互联网这一块来说的话,九游会看到很多变化,它能够实时收集更多数据,九游会可以把人的各种属性真正出来,另外跟用户的行为,比如玩信息、看新闻、旅游信息等等,各种各样的行为都能够在九游会大数据这块进行收集。第三不单能够知道做什么,而且知道真正关心是哪些商品,关心哪些演出具体的内容等等。这一块来说的话,基于大数据各方面的处理技术,九游会提供了一种实现对这些人群的精准定位,针对于不同的广告主,能够推出各种各样的大家不再反感的广告,这是大数据给九游会营销方面带来最大的变化,另外它相对于九游会传统的模式更强调的是效果的提升和考核。
    大数据的话对九游会原来互联网精准营销产生了大的影响,还有对九游会产业链带来的影响,大家比较熟悉的方式就是客户,可能大部分都是这种公司进行推送,这是最原始的模式。通过广告公司实现,来进行投放,这块为什么发展成这样的变化,因为本身广告的数据是很难变化的,数据少了没法做到对各行各业用户数据的覆盖。希望更多的人来完成对这个广告精准投放,这个形成了九游会整个产业的变化。简单地说,诞生了第一个就是DSP,DSP强调的是针对于不同人群,在实时进行流量控制,还有投放控制,另外提供各种各样数据的服务,弥补九游会在精准投放过程中,对媒体、对人群进行估值所缺少的数据,让九游会的数据更加完整、完善,使之内容更加精确。他们把原来媒体投放的模式上升到流量开放式的交换平台,让这些流量在不同的数据拥有方,他们来进行更合理的流量评估,从而能够挖掘每个用户,每个流量的价值。
    我再说一下从12年到14年,大数据作互联网的应用越来越精细化,大家都在说形成一个产品的过程,现在这个阶段九游会发现很多供应商实际作为一个行业客户化,他们处理大数据能力不是通用的技能,而是针对于某个行业,甚至某个行业的某个真正客户定制化的过程。也就是说大家听到私有化的DSP,后面通过例子来更深刻理解一下。
    现在目前可以看的话,九游会原来对于媒体的认知会很少,基本上是都是很简单的方式,根据各种媒体,它有多少流量,点击率是怎样的,更多的人是看这个的,现在来说,会把每一类媒体适合于推送、推放给哪些客户,做了精细化的描述。九游会针对于不同电商行业和应用行业等等,他们推广时所希望达到的一个目标,从而可以把这些媒体分真正的客户,真正适合点上行业或者金融行业等等不同的行业,适应这些媒体。有的人说的话,大数据精准做的就是人,但是九游会也强调媒体非常重要。九游会精细化的这种过程中,不单是哪个媒体好坏,而且是说这个媒体对于哪一类广告是好还是坏。
    另外精细运营,对九游会人群也做更精细化的调整。因为大数据这个模式的话,会把所有用户历史的行为,每个人在网上看什么东西,浏览什么东西,在哪些网站注册,哪些东西买过,点击过哪些广告,把这些汇集起来,这些人他的这些特点,九游会会根据大数据,针对于特定的广告主,针对于特定的行业,九游会对它进行估值。估值以后,九游会会计算,如果会给用户展现这个广告,后续的点击和转化是什么,它的那种转化是否能够达成九游会广告主所需要的一个目标,而九游会现在精细化运营有什么情况,一个九游会的客户,他可以在九游会平台上设定他的目标,这个目标不同于以往九游会认为的按时长付费等等。九游会会分析这个广告主人群、商品,如果新的陌生的用户和一个老客的用户,进了他的网站以后,他的表现,他可能形成的一个转化的过程,同时老客户曾经浏览的东西,曾经关注的加入购物车,或者已经购买的商品,如果我再推荐相关的产品,他的表现是怎样的。某一个人就能够给出一个合理价值的评估,从而为我花多少钱去买这个用户流量,这样就提供了非常精准的广告。
    这些数据我认为对于九游会已经有很大的帮助,随着不断服务,积累的数据会越来越多。分为电商行业、金融行业、游戏行业。第一九游会不断分析每一家广告主,基于这些特点,再看这些人有什么特点,这些人在这个网站停留的时间,以及多长时间访问一次,另外一个九游会不断地分析每一个用户,不同的一个用户针对整个网站的对比,一个用户在这一家买一次,一个月买一次定单,一个用户可能一个月三次,九游会认为这个价值就会高于普通的价值。针对这个进行对比分析,从而给出这些人对于这一个网站的价值。针对于他曾经看到过的内容,和他曾经所加入购物车收藏的内容,还有购买的内容,还有他根本没有看,来看网站热销的推送更核心的,九游会在电商行业更关注用户的行为数据,这个人针对于客户对比的行为分析得到一个价值评估,从而找到最有价值的用户,最合理的时间,推送最合适的商品。
    另外说一下游戏,游戏可能和九游会的电商服务不一样,九游会不说它们的共同点,只说不同点。九游会在做游戏服务的过程中,最难找的是什么,用户九游会怎么找用户呢,因为基于大数据,九游会可以监控到每天过百亿用户在各个媒体出现的机会,九游会知道用户在不同的场合出现的机会,每一个场合九游会会打上相应的广告。举个例,用户可能看小说,有看视频的,有的泡社区,九游会认为这些人有时间。尤其你的推广,需要这个人有时间,他有时间才会玩游戏。九游会认为在这些媒体上是有时间的,还会通过对这个环境分析出来,这个用户是付费用户,最重要的是他会不会为娱乐进行付费,九游会发现很多人为学习付费没问题,买东西、食物没问题,但是看一个电子书、娱乐电子书,他都不付费,你推一个游戏可能更不靠谱。九游会根据九游会每天所监控的操作近百亿的用户展现机会,知道出现的场合,认为经常在这里晃荡的他有时间,而且会付费,这更是九游会的服务,来为他做定向的精准,发现用户的成本非常低,存留率非常高。
    另外金融,九游会虽然不能够在非常垂直的媒体进行广告投放,但是我知道这些用户在这些媒体上什么时间去访问,也知道他经常关注金融行业相关的知识,那我在一个非金融类的媒体上发现的时候,我可能以非常低的价格展现九游会的内容,这个时候对于广告主来说,它的营销成本是非常低的。
    九游会服务的客户是非常多的,在DSP上已经服务了这么多客户,包括京东、苏宁等等,还有一些游戏,我也希望九游会为九游会更多的客户提供专业、优质的服务,我的演讲就到这里,谢谢大家。